В условиях снижения покупательной способности всё больше потребителей стараются сокращать свои траты. Как показывают исследования, акционные предложения и скидки могут являться решающим критерием при выборе магазина, бренда или продуктов, в том числе имеющих отношение к красоте и здоровью.
Компании в свою очередь прибегают к программам лояльности не только для увеличения продаж и удержания клиентов. По оценкам экспертов, удержание существующих клиентов в среднем обходится на 40% дешевле, чем привлечение новых. Таким образом, скидочные программы позволяют экономить и покупателям, и продавцам.
Чтобы снизить расходы ещё больше, а также дополнить выгоду от скидок полезным информационным контентом, можно реализовать программу лояльности с помощью чат-бота. Именно так поступил наш клиент — производитель медицинских изделий повседневного спроса.
Расскажем, как использование чат-ботов для программы лояльности отразилось на финансовых показателях бизнеса и отношениях с клиентами.
Особенности клиента MCN Telecom
Сложная ситуация на российском рынке последних лет заставила многие компании, в том числе крупные, пересмотреть свои маркетинговые бюджеты. Исключением не стал и производитель с мировым именем, давно и прочно занимающий нишу медицинских товаров.
На момент обращения в MCN Telecom компания реализовывала программу лояльности через использование карт постоянного покупателя в розничных точках или при покупке в интернет-приложениях.
Информационная поддержка пользователей изделий оказывалась на сайте компании и в торговой точке в виде очной консультации медицинского специалиста. Также клиенты имели возможность забрать домой печатные информационные материалы.
Наш клиент искал возможность сократить затраты на удержание клиентов и вместе с тем улучшить клиентский сервис.
Поиск решения
Как показывали опросы потребителей, даже небольшие затруднения в использовании медицинских товаров компании зачастую приводили к отказу от их применения и переходу на другие способы решения проблемы, не требующие усилий по развитию навыков использования.
В связи с этим обстоятельством было решено расширить постпродажное сопровождение. Так как в основном все сложности с использованием медицинских изделий были однотипными, мы предложили внедрить чат-бота, который, по нашему опыту, обходится дешевле в среднем на 30%, чем живая служба поддержки.
В качестве площадки для запуска бота был выбран популярнейший мессенджер Telegram по двум причинам:
- Клиенту не нужно специально идти на сайт, достаточно прочитать сообщение там, где он и так постоянно присутствует, и это упрощает для него получение нужной информации.
- Компания получает прямой канал коммуникации с клиентом, через который в том числе можно реализовывать программу лояльности. Также запуск программы лояльности через бота позволяет сократить расходы на пластиковые карты.
Решение
В итоге мы разработали два Telegram-бота для основных групп покупателей:
- Для родителей, которые покупают продукцию компании для своих детей и помогают пользоваться ей, так как дети не могут делать это самостоятельно. Здесь был сделан упор на помощь в преодолении первоначальных трудностей, приводящих к отказу от использования изделий, так как согласно данным опросов, именно родители были теми покупателями, которые чаще всего не совершали повторные покупки.
- Для взрослых покупателей, которые, как правило, были более настойчивы в освоении навыков использования продукции и поэтому чаще совершали повторные покупки даже в случае возникновения сложностей.В этом чат-боте также велась информационная поддержка, но в гораздо меньшей степени. Основное содержание контента составляли рассылки, связанные с использованием программы лояльности, а также конкурсы и развлекательный контент.
В обоих вариантах были предусмотрены такие функции, как задавание вопросов боту и перевод на живого специалиста.
Чтобы получать рассылки и участвовать в программе лояльности, было достаточно отсканировать QR-код, который предоставляли медицинские специалисты во время консультации, либо при покупке на кассе без предварительной консультации, и далее заполнить регистрационные данные в чат-боте.
Результаты
Как и планировалось, компании удалось снизить расходы на удержание клиентов за счёт сокращения расходов на выпуск пластиковых карт, а благодаря более эффективной постпродажной поддержке увеличилась доля родителей, совершающих повторные покупки.
Опрос покупателей, проведенный спустя несколько месяцев использования, показал, что им значительно удобнее получать скидки, используя чат-бот, чем карту покупателя.
Не так давно проекту по чат-ботам исполнился год, в данный момент мы работаем над расширением функционала умных помощников. Представители медицинской компании оценивают опыт сотрудничества как «исключительно положительный».
