Омниканальность

Что такое омниканальность?

Представьте себе: вы ищете в интернете новую одежду, добавляете понравившиеся вещи в корзину на сайте, но в конечном итоге решаете не покупать их. Позже вы увидите рекламу этой одежды в социальных сетях или баннерах на других сайтах. Это и есть пример омниканальности, или омниканального маркетинга, если быть точнее.

Префикс “omni” означает “все”, а “канал” — это способы, которыми покупатели могут взаимодействовать с компанией — в оффлайновых магазинах, через сайт, в социальных сетях, а также посредством электронных писем, приложений, SMS и так далее. Такой многоканальный подход позволяет вести коммуникацию с клиентами там, где они бывают чаще всего, предоставляя сервис в соответствии с их предпочтениями и потребностями. 

Некоторые люди хотят больше различных каналов связи с компанией по самым разным поводам, другие предпочтут иметь возможность самообслуживания как в офлайне, так и в онлайне. Омниканальность эффективна тогда, когда бизнес предоставляет набор бесшовно интегрированных каналов, с помощью которых клиенты могут быстро, без лишних усилий и наиболее удобным способом решать все свои вопросы.

Исследования показывают, что более половины B2C клиентов пользуются тремя-пятью каналами связи с компанией каждый раз, когда совершают покупку или обращаются за консультацией. Тот, кто хочет забронировать жилье онлайн, может переключаться между веб-сайтом и другими каналами до шести раз. Если такой потребитель столкнется с противоречащей и неполной информацией или не будет удовлетворен обслуживанием, он потеряет интерес к услугам компании.

При этом покупатели, которые используют несколько каналов коммуникации, совершают покупки в 1,7 раза больше, чем покупатели, которые используют один канал. Плюс к этому средний чек среди таких покупателей выше, чем у обычных. Именно поэтому омниканальность имеет большое значение для успеха любого современного бизнеса.

Примеры омниканальности в известных компаниях

Омниканальный подход обычно используется в розничной торговле, как в B2B, так и в B2C сегменте, но также встречается и в других областях.

Вот несколько примеров такого обслуживания:

• Крупнейший ритейлер бытовой электроники Best Buy смог вывести потребительский опыт на новый уровень, создавая персонализированные предложения технологий умного дома, сочетая их с бесплатными выездными консультациями. Мобильное приложение Best Buy позволяет клиентам сканировать изображения техники в каталогах для совершения быстрых покупок или заказывать онлайн и забирать товары в выбранном магазине, пользуясь преимуществами программы страхования и обслуживания купленных товаров Geek Squad. 

Членство в расширенной программе Best Buy Totaltech, предлагающей безлимитную доставку, установку, обслуживание и гарантийный ремонт электроники, также оказалось весьма привлекательно для клиентов — в 2018 году в программе участвовало 200 000 человек, а уже спустя один год их число выросло до двух миллионов.

• Розничная сеть бьюти-товаров Sephora делает акцент на омниканальной персонализации, полагаясь на разнообразные виды маркетинговых сообщений и push-уведомлений в мобильном приложении, а также различные способы забронировать личные консультации — на сайте, в приложении или через соцсети. Технологии шоппер-маркетинга информируют консультантов о любимых продуктах посетителей магазина в режиме реального времени и делают подборки товаров, которые могут их заинтересовать. Программа лояльности также играет немаловажную роль в повышении продаж.

Данные показывают, что клиенты, посещающие сайт Sephora в течение 24 часов после посещения торговой точки в оффлайне, в три раза чаще совершают покупку, а сумма заказа таких покупателей на 13 процентов выше, чем у тех, кто не заходит на сайт.

• Экосистемный подход Nike к омниканальному маркетингу заключается в постоянном расширении опыта взаимодействия с брендом. Контент-платформа компании поддерживает различные способы коммуникации внутри пользовательского сообщества. Комьюнити-приложения SNKRS и Run Club способствуют личным встречам, организации беговых групп и спортивных мероприятий. 

Сопровождая клиентов в их повседневной жизни, фитнес-приложение Nike Training Club для индивидуальных и групповых тренировок создает клиентский опыт, который выходит далеко за рамки покупок обуви и одежды.

Чего ждут от омниканального опыта клиенты?

Нужно отметить, что омниканальности был дан существенный толчок во время пандемии COVID-19, поскольку большее, чем когда-либо, количество потребителей обратилось к электронной коммерции. К примеру, из-за возросшего спроса на бесконтактные покупки в разгар пандемии в продуктовых магазинах США от 20 до 30% ритейлеров перешли в онлайн. До пандемии продажи посредством e-commerce составляли всего 3-4% от общего объема.

Сдвиги, произошедшие во время пандемии, сохраняются и сейчас. Потребители привыкли к еде на вынос, модели «покупайте онлайн, платите в магазине» и использованию касс самообслуживания. Так, согласно данным некоторых исследований, около 70% людей, которые впервые начали использовать кассы самообслуживания во время пандемии, говорят, что будут прибегать к этому способу оплаты товара вновь.

Итак, сейчас клиентам нужен привлекательный и персонализированный многоканальный пользовательский опыт с надежными цифровыми возможностями. Около 80% потребителей изучают предложения и совершают покупки как в магазинах, так и в интернете, а представители молодых поколений — миллениалы и Gen Z —  в два раза чаще, чем бумеры, пользуются несколькими каналами для взаимодействия с брендом, прежде чем купят понравившийся товар. 

С точки зрения клиента, преимущества омниканальной коммуникации очевидны:

такое взаимодействие с компанией более простое и интуитивно понятное. Когда информация из разных каналов собирается воедино, покупателю больше не нужно выходить на менеджера, с которым он общался в прошлый раз, чтобы не сообщать заново о своих предпочтениях или предыстории пользовательского опыта.

Так, исследование Businesswire показало, что почти 90% клиентов ожидают, что их взаимодействие будет последовательным по всем каналам. Потребители рассчитывают на то, что промокод, который они увидели в соцсетях, будет действителен при использовании на сайте или в магазине. Они предполагают, что если положат товары в корзину на сайте, а затем откроют мобильное приложение, то выбранные продукты окажутся добавлены в корзину и там. 

В цифровом мире ожидания потребителей подталкивают бренды к развитию омниканальности — и успешные маркетинговые стратегии учитывают эту тенденцию.

Омниканальный, мультиканальный, кросс-канальный и phygital подходы: в чем разница?

Омниканальность — это понятие, относящееся к бизнес-стратегии, в то время как фиджитальный — слово, образованное от сочетания слов physical и digital — относится к интеграции физического и цифрового миров и обозначает способ взаимодействия с аудиторией.

Ввиду растущей потребности в интерактивном покупательском опыте омниканальные коммуникации могут включать в себя такие фиджитал-элементы, как выбор товара с помощью дополненной реальности или цифровые стенды в точках продаж.

Если сравнивать омниканальный и мультиканальный подходы, то многоканальные коммуникации похожи на работу с командой людей, которые, хотя все они трудятся в одной компании, не знают детали о задачах коллег и имеют разные подходы к работе. Иными словами, мультиканальность не обеспечивает бесшовный клиентский опыт и сосредоточена в большей степени на продукте, а не потребителях. Омниканальные же коммуникации похожи на работу с одним человеком, который отлично справляется не только со своими обязанностями, но и может позаботиться обо всем, пока вы вышли на обед. 

Кросс-канальность, также как и омниканальность, направлена на организацию коммуникаций одновременно в нескольких каналах, что помогает увеличить воздействие на аудиторию, а собираемая информация о клиентах позволяет персонализировать предложения бренда. Отличие между этими стратегиями в глубине интеграции различных способов взаимодействия с брендом, и кросс-канальность здесь, как правило, немного уступает омниканальным коммуникациям.

Что такое омниканальная стратегия?

Омниканальная стратегия — это единая модель организации маркетинговых офлайн- и онлайн-каналов, каждый из которых является одновременно местом продаж, обслуживания и коммуникаций с клиентами. 

Правильно выстроенный омниканальный клиентский опыт достигается путем создания ценностей на основе как стратегических приоритетов бизнеса, так и приоритетов клиентов.

Существует три уровня омниканальной стратегии:

• Коммерческий

В этом случае приоритет отдается омниканальности покупательского опыта как в оффлайн-магазинах, так и в интернете. На базовом уровне приоритет в развитии отдается одному каналу, а через дополнительные лишь поддерживают единый  покупательский опыт — например, онлайн-заказ можно вернуть в розничном магазине. 

• Персонализационный

В то время как большинство компаний в некоторой степени персонализирует коммуникации и контент, те, кто стремятся к омниканальной персонализации, выходят далеко за рамки ретаргетинга и сегментации целевой аудитории. Они формируют последовательно адаптированные взаимодействия между каналами, объединяя данные о клиенте и формируя на их основе единую коммуникационную стратегию для email-рассылок, интернет-рекламы и мобильных приложений.

• Экосистемный

Здесь стратегия направлена на создание омниканальных платформ, интегрированных с потребностями и образом жизни потребителей. Вместо того, чтобы время от времени обращаться к розничному продавцу, потребители делают омниканальные экосистемы частью своего ежедневного опыта, вступая в сообщества, потребляя контент и участвуя в предлагаемых активностях.

Каковы преимущества омниканальной стратегии?

Среди основных преимуществ омниканальной стратегии выделяют: 

1. Улучшение клиентского пути

Сплоченная омниканальная стратегия создает положительный клиентский опыт в каждой точке касания с брендом. Покупатели чувствуют, что компания их знает, потому что отвечает на все запросы, именно так, как им нужно. 

Клиентские данные, цифровые технологии и персонализированный контент создают основу для улучшения клиентского пути, что в свою очередь улучшает конверсию в продажу.

2. Длительное удержание клиентов

Когда кто-то покупает продукт с большим чеком, ему можно отправлять полезные статьи, экспертные видео и контент на связанные темы. Это удерживает внимание и  повышает удовлетворенность клиента, поэтому в следующий раз, когда ему потребуется купить подобный продукт, он вспомнит о вашем бренде.

Лояльные клиенты приносят больший доход и нуждаются в меньшем количестве вложений для удержания. Они также становятся послами бренда, рассказывая другим потребителям о компании и ее продуктах.

3. Достижение единообразия бренда

Обеспечение согласованности брендовой стратегии является одной из самых больших проблем, с которыми сталкиваются все компании. В основе омниканального маркетинга лежат единообразные логотипы, цвета, типографика, маркетинговый контент, чтобы предоставлять одинаковый клиентский опыт в каждом канале. Это повышает узнаваемость бренда и помогает людям доверять вашему бренду в новых каналах.

4. Увеличение доходов и пожизненной ценности клиентов

Омниканальная стратегия может быстро повысить первоначальную конверсию в продажу, что приводит к увеличению доходов в краткосрочной перспективе. И в то же время пожизненная ценность каждого клиента будет расти по мере каждого положительного взаимодействия с брендом.

5. Сбор точных данных о клиентах

Отслеживание взаимодействия по каналам и точкам соприкосновения формирует подробное понимание клиентов. Эта информацию может быть использована для оптимизации маркетинговой стратегии, продаж и обслуживания клиентов.

Понимание предпочтений клиентов и их болевых точек дает больше возможностей улучшить клиентский путь и позволяет принимать обоснованные решения о запуске продуктов, услуг и рекламных кампаний.

Заключение

Мы рассмотрели, что такое омниканальность, какие ожидания могут испытывать клиенты по поводу этого подхода, в чем разница между омниканальностью, мультиканальностью и кросс-канальностью, что такое омниканальная стратегия и какие уровни в ней выделяют, а также какие преимущества получают компании вместе с омниканальностью.