Email-рассылки — один из самых простых и недорогих маркетинговых инструментов. Это проверенная классика… Но каждый день нам с вами приходят десятки писем, и большую часть мы удаляем, не открывая. Можно ли повысить эффективность рассылок в несколько раз, не увеличивая их стоимость? Рассказываем технорецепт от одного из наших клиентов.
Особенности клиента
Около года назад к нам обратился крупный интернет-магазин детских товаров. Компания регулярно использует email-рассылки, в том числе триггерные, привязанные к определенному празднику и связанные с акциями.
Кроме того, они отслеживают историю клиентов: покупатель, один раз обратившийся в их магазин, попадает в определенный сегмент базы данных, и в дальнейшем автоматически перемещается из одного сегмента в другой. Так, клиенту, который, например, приобрел в магазине игрушку для ребенка 3 лет, через год предложат приобрести игрушки для детей 4 лет.
Товарные рассылки магазин выпускал регулярно, один раз в неделю по всем сегментам покупателей. Однако открываемость писем оставляла желать лучшего: даже для акционных писем она не превышала 13% с конверсией в покупку не более 6%.
Наша задача состояла в том, чтобы найти альтернативу традиционным письмам и увеличить открываемость и конверсию, не повышая стоимость маркетингового инструмента.
Реализация решения
К началу сотрудничества с нами наш клиент уже использовал все возможности email-рассылок. Он настроил сегментирование и персонализацию, анализировал тему и прехедер письма, дни и время отправления, тщательно продумывал дизайн и верстку. Дальнейшая работа по этим направлениям могла повысить результативность писем, но не увеличить ее в несколько раз.
Мы приняли решение использовать принципиально другой подход: заменить email-рассылки на рассылки с помощью Чат-бота через Телеграм.
Возможности Телеграма к этому моменту уже использовали многие крупные конкуренты нашего клиента. Они привлекают покупателей через каналы с информационными материалами и рекламными публикациями.
Пример триггерного сообщения в Телеграм-канале одного из конкурентов нашего клиента
Мы предложили использовать Телеграм не только как канал социальных медиа, но и как альтернативу рассылкам.
В этом случае мы разрабатываем Чат-бота, который рассылает сообщения подписчикам по запланированному распорядку и триггерным событиям. При этом используем все возможности Телеграма:
- к сообщениям можно прикреплять любые изображения, видеоролики и вложенные файлы;
- дизайн и верстка публикации почти не занимает времени (в отличие от email-рассылки), и это экономит время специалистов компании;
- можно прикрепить к сообщению реакции (возможность поставить лайк) и комментарии для отслеживания обратной связи;
- можно запланировать дату и время публикации и отслеживать аналитику.
Рассылки с помощью Чат-ботов далеко не столь часто используются, как email. Поэтому пользователи относятся к ним гораздо благосклоннее, чаще открывают сообщения и переходят по ссылкам.
Кроме того, Телеграм, в отличие от почты, гораздо чаще просматривают. По данным исследований, большинство пользователей проверяют почту 1-2 раза в день: в промежутки 9-11 часов и 16-18 часов. За это время в почтовом ящике скапливается очень много писем, и многие из них сразу отправляются в «Корзину» или «Спам».
В то же время, по данным опросов, в мессенджерах и, в частности, в
Телеграме, каждый третий российский пользователь проводит не менее трех часов ежедневно. Люди читают новости, просматривают развлекательные каналы и, в том числе, могут обратить внимание на интересные акции.
Для нашего клиента мы разработали Чат-бота, который отправлял рассылки по нескольким сегментам:
- публикации с советами для молодых родителей и товарными подборками;
- подборки, привязанные к праздникам;
- акции, викторины и квизы.
При этом, по прежнему, для каждого пользователя в базе сохранялась история его покупок через интеграцию с CRM. За счет этого нам удалось реализовать индивидуальный подход:
- напоминания о регулярных покупках (например, для пеленок);
- автоматическая смена сегмента пользователя через определенный промежуток времени;
- индивидуальные спецпредложения для подарков ко дню рождения ребенка.
Результат
Средняя открываемость сообщений в Чат-боте составила 56%, для акционных — 79%, в то время как у email-писем она не превышала 12%. Как следствие, выросли и переходы на товарные страницы, и продажи, особенно в предпраздничные дни.
При этом нам удалось снизить среднюю стоимость маркетингового инструмента. До сотрудничества с нами на верстку одного письма у специалистов компании уходило не менее двух часов даже для стандартных писем: необходимо было тщательно проверить текст на отсутствие опечаток, промокоды и ссылки — на актуальность, дизайн и верстку — на отсутствие ошибок. Однако, несмотря на это, иногда получателям уходили письма с «поехавшей» версткой и неработающими промокодами, и это оборачивалось финансовыми потерями. После перехода на Чат-бота эта проблема исчезла: на подготовку публикации уходит не более 15 минут, а ошибки, даже если они случайно произошли, можно исправить даже после публикации за несколько секунд.
