Что важнее – большая абонентская база, или хороший ARPU? Количество или качество? Ответ на этот вопрос кажется очевидным: разумеется, хороший ARPU. Но мы за разумный компромисс. И вот почему.
Если вы помните, в начале 2000-х, когда сотовая связь была больше роскошью, чем средством общения, – на мобильный телефон давали скидку, если он приобретался вместе с SIM-картой. Будущая «Большая тройка» наращивала абонентскую базу, это был естественный, эволюционный процесс, затянувшийся на много лет. На протяжение длительного времени конкуренция по абонентской базе была, грубо говоря, главным условием выживания операторов на рынке: под нее рассчитывались бюджеты и проводились рекламные кампании. Борьба за клиента вылилась в откровенный демпинг, от последствий которого операторы страдают до сих пор.
Активное наращивание «абонентской базы» – а точнее, проникновения SIM-карт – продолжалось даже тогда, когда в этом уже не было необходимости. В итоге к концу 2014 года, по данным AC&M, на каждого абонента в Петербурге (включая младенцев и стариков) в среднем приходилось 2,16 SIM-карт, а в Москве – 2,12. Это при том, что смартфоны с функцией dual-SIM были еще не так популярны. Стало очевидным, что количество не переходит автоматически в качество, многие зарегистрированные SIM-карты висели мертвым грузом.
На первый план выходит понятие ARPU (средняя выручка на одного пользователя), происходит резкий разворот всех операторских бизнес-процессов. По случайности он совпал с глобальным трендом, связанным с ИТ-оптимизацией всего и вся, – и хорошо вписался в него. Сегодня не подлежит сомнению, что качество абонентской базы гораздо важнее ее объема. Вот только тотальная гонка за ARPU – это другая крайность, не менее губительная, чем предоставление услуг «мертвым душам».
Начнем с того, что с развитием сотовой связи меняется и ее восприятие абонентами, их потребности и, главное, – разборчивость. Но не это стало поводом для улучшения операторами абонентского сервиса – есть более прагматичные причины. Во-первых, ценность номера, привязанного к конкретному оператору, с введением правила MNP перестала являться сдерживающим фактором для оттока. Таким фактором в сложившейся ситуации могла стать только лояльность – а качество сотовой связи в России действительно было высокое. По крайней мере, в Петербурге и Москве. Во-вторых, модернизация базовых станций, улучшение сервиса и генерация новых услуг становились прекрасными оправданиями для повышения тарифов.
Вместе с тем, на рынке сотовой связи появилось новое поколение игроков: MVNO-операторы. Возникла двусмысленная ситуация, когда традиционные операторы страдают от раздутой абонентской базы, а молодым приходится эту базу создавать с нуля. Но, поскольку MVNO не может конкурировать с традиционными операторами ни по охвату, ни по качеству сети, в ход идет опять же развитие дополнительных услуг. Казалось бы, как ни крути, ARPU – оптимальный показатель эффективности. Однако не всё так просто.
Во-первых, показатель ARPU – не столь объективен, как о нем принято думать. Он завязан на множестве параметров, как позитивных (например лояльность, восприимчивость к новым сервисам), так и негативных (повышение тарифов, навязывание услуг). Во-вторых, этими параметрами, как и любыми статистическими данными, легко манипулировать – особенно, если нужно отчитаться перед Правлением или защитить проект. А если показатель эффективности становится объектом для бумажных манипуляций, сама эффективность отходит на второй план.
Вспомним, например, один из первых «черных» пакетных тарифов Tele2, появившийся сразу после запуска у оператора сети 3G: 90 руб/мес на фоне 180 руб/мес и более у конкурентов было беспрецедентным шагом. Продержался этот тариф недолго, всего несколько месяцев. Сегодня тарифы Tele2 не отличаются особой ценовой привлекательностью, хотя оператор клятвенно обещал оставаться мобильным дискаунтером. Другие игроки применяют похожие приемы, вынуждая абонентов переходить с недорогих архивных тарифов на «новые линейки», подключая платные дополнительные услуги и т. п. В ход идет социальная инженерия: реклама убеждает абонента в том, что из-за своих же повышенных потребностей – в трафике, скорости мобильного Интернета – он должен платить больше. Желание любым способом извлечь из клиента максимум выгоды бьет по кошельку, в первую очередь, малообеспеченных слоев населения, для которых мобильная связь снова становится роскошью. Количество негатива, обращенного на операторов связи в социальных сетях, превышает разумные пределы – и в основном они касаются некачественного сервиса, навязанных услуг и других вариантов «относительно законных способов отъема денег». Зато ARPU растет.
Оператор, который научится находить разумный компромисс между количеством и качеством, воспринимать клиента не как ресурс или строку в отчете, а как равноценного парнера, – выйдет на новый уровень эволюции. Ошибается тот, кто считает, что это вопрос исключительно моральный, и следовательно, к бизнесу отношения не имеет. Ведь вы пропагандируете индивидуальный подход к клиенту, а индивидуальный подход – это всегда партнерство.
